策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案。

而策略又是一個(gè)在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災(zāi)的詞匯。

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動(dòng)策略、媒介策略……

似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區(qū)別？

這是一個(gè)即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題。

而要入策劃這行，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。

竊以為這是做好策劃的基礎(chǔ)。

否則策略方案寫了無數(shù)個(gè)，連基礎(chǔ)的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進(jìn)一步提升了。

接下來為大家逐一分解。

什么是策略？

企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。

但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上，總會(huì)遇到形形色色的問題與障礙。

那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解決問題。

詳細(xì)一點(diǎn)說，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題解決方案。

看，策略其實(shí)就是這么簡單。

但越是簡單的道理，要理解透徹就越是復(fù)雜。

既然說策略是解決問題，那么到底怎么解決呢？

要解決問題，首先要發(fā)現(xiàn)問題。

知道問題出在哪里，其實(shí)問題就已經(jīng)解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，在市場上乏人問津。

——問題出現(xiàn)了。

一個(gè)企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。

為什么這么說呢？

因?yàn)檫@三者是是市場上參與商業(yè)行為的三大主體。

在市場上，只存在這三種角色——我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為，一切問題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)。

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品差異化特征是否突出，價(jià)值-價(jià)格比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。

用戶層面——品牌在用戶心目中的識(shí)別度是否足夠，用戶對品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀念。

競爭層面——我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續(xù)競爭力。

營銷策略——解決競爭力問題。

營銷策略主要面向競爭層面，以實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

很多人說營銷，會(huì)把營銷分成營和銷兩個(gè)層面。營做好了，銷自然就上去了。

那么什么是營呢？營就是為企業(yè)營造競爭力。

只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。

如果企業(yè)在市場上沒有競爭力，那么再好的銷售也是心有余而力不足。

在《什么是營銷？》一文中，我也談過：

能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的第一前提。

競爭，是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

我們今天能見到的所有物種，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢，否則就會(huì)被大自然無情地淘汰。

所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實(shí)現(xiàn)營銷4P組合的優(yōu)化配置。

產(chǎn)品策略——設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價(jià)值。

價(jià)格策略——如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競爭力的價(jià)格體系。

渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的place資源。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。

推廣策略——如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ绾喂P(guān)，如何促銷，以搶占消費(fèi)者的腦袋和錢袋。

可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營銷策略，以解決企業(yè)競爭力問題。

但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會(huì)永存。

市場狀況會(huì)發(fā)生變化，市場上總有新的對手出現(xiàn)，新的對手崛起。

消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢也在不斷改變，今天消費(fèi)者喜歡你的東西，不代表他們明天還會(huì)喜歡。

而當(dāng)競爭對手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì)逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達(dá)等。

所以企業(yè)的營銷策略，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。根據(jù)市場狀況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的4P，以持續(xù)保持競爭力。

而市場策略不過是營銷策略的一個(gè)變種，市場的任何變化，最終會(huì)反饋到4P的再造中去。

負(fù)責(zé)制定營銷策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場部。

它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門之一。

一方面要為銷售部提供武器，包括價(jià)格設(shè)計(jì)、銷售政策、渠道方案、推廣內(nèi)容及物料。

另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門指明方向，及時(shí)追蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。

品牌策略——解決影響力問題。

 品牌策略主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。

企業(yè)打造品牌，其作用有三：

增強(qiáng)識(shí)別、創(chuàng)造溢價(jià)、信用背書。

增強(qiáng)識(shí)別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購買時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞。看到紅色飄帶字體，這就是可口可樂，它跟百事是截然不同的。

創(chuàng)造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得買這個(gè)品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。

信用背書，是為了降低消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們面對陌生的商品時(shí)，總會(huì)心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。

“這是大品牌，品質(zhì)沒問題，不用擔(dān)心買錯(cuò)。”

“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”

品牌的這三大功用，無一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。

所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。

要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做——

品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌龈偁幪ち遥偁帉κ痔啵晕覀円屜M(fèi)者用一個(gè)詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強(qiáng)品牌識(shí)別。

海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就只好定位男士去屑。

天貓定位電商第一平臺(tái)、商品應(yīng)有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個(gè)意思）。

那么，為了區(qū)別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位。

定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。

至于什么市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是沒有搞清楚定位的意思，結(jié)果給很多人造成了不必要的混淆。

其實(shí)市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發(fā)生了亂用。

市場定位，其實(shí)是市場定義，是界定品牌要進(jìn)入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，這就是對該品牌細(xì)分市場的一個(gè)界定。

人群定位，其實(shí)是人群定義，是確認(rèn)品牌所針對的目標(biāo)人群。比如某手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。

產(chǎn)品定位，其實(shí)是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運(yùn)動(dòng)轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產(chǎn)品定義。

只不過，我們平時(shí)講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的功能價(jià)值，你還得到了just do it的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)精神加持，這就是耐克品牌的精神價(jià)值。

在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別，這時(shí)品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值以實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔。

可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。

當(dāng)消費(fèi)者提到品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么。什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌？是年輕人？是中產(chǎn)階級(jí)？還是成功人士和富豪階層？

比如隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺得過去的包羅萬象、應(yīng)有盡力的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開始強(qiáng)調(diào)理想生活上天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺。

個(gè)性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個(gè)人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚(yáng)還是內(nèi)斂？是喜歡交際還是喜歡獨(dú)處？

品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友？還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師？還是夢幻的情人？

比如小米，就強(qiáng)調(diào)不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色，它是你身邊的平民英雄。

品牌定位，決定品牌的識(shí)別度。

品牌核心價(jià)值，決定品牌的認(rèn)知度。

品牌形象和個(gè)性，決定品牌的聯(lián)想度。

品牌關(guān)系，決定品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

它們共同組成品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

負(fù)責(zé)制定品牌策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的品牌部。

但很多企業(yè)將這一職能交由市場部兼任，或者委托給品牌代理公司負(fù)責(zé)。

這是對品牌策略的不夠重視，

又或者企業(yè)雖然設(shè)置了品牌部，主要工作卻只是負(fù)責(zé)廣告和媒介投放。

這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。

其實(shí)營銷策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，并非只是執(zhí)行層面的東西。

只不過二者面向不同的層面，營銷是對企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競爭力。品牌是對消費(fèi)者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。

二者共同為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)獲得健康可持續(xù)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺(tái)越來越多。

做傳播時(shí)就必須考量選擇哪個(gè)平臺(tái)能獲得更高的關(guān)注度和流量。

是拍TVC投放傳統(tǒng)的電視臺(tái)，還是投放視頻網(wǎng)站？

是制作平面投傳統(tǒng)的戶外，還是投APP開機(jī)大圖，DSP？

是微信公眾號(hào)、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？

是請網(wǎng)紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？

而且選擇平臺(tái)也不只是看平臺(tái)自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺(tái)的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)與品牌的調(diào)性和人群是否一致（當(dāng)然存在沖突本身也是一個(gè)很好的話題點(diǎn)）。

以上就是關(guān)于策略的一些基本概念和常識(shí)。

THE END.